Alkohol i medijska propaganda

Masovni mediji i marketing, povijesno gledano, predstavljaju značajan čimbenik u propagiranju i širenju potrošnje alkoholnih pića kao i drugih proizvoda štetnih po ljudsko zdravlje. Brojne zemlje su u različitim kontekstima ograničavale reklamiranje, odnosno redefinirale su moralna načela dopuštenosti oglašavanja prodaje. Postoje primjeri potpune zabrane propagiranja alkohola – no to je često bilo prolazno. Globalizacija trgovine alkoholnim pićima prisilila je cijeli niz zemalja da smanje ograničenja. Pitanje je – zašto, ukoliko su poznate štetne posljedice, te gdje je u tome naša budućnost?

Zadnjih godina bilježimo porast potrošnje pojedinih alkoholnih pića, ponajviše piva te u zadnje vrijeme voćnih piva, dok problem pijenja među mladima ostaje značajan društveni problem. Stoga je uz sve preventivne mjere koje se poduzimaju, a vezano uz ovaj problem, potrebno razmotriti sadašnje stanje marketinga i odnose masovnih medija.

Problem pijenja u masovnim medijima u Hrvatskoj višegodišnje je reguliran brojnim propisima. Postoji zabrana reklamiranja (oglašavanja) alkoholnih pića (regulirano člankom 56 Zakona o Hrani, NN 107/03) no iz ovog je izuzeto reklamiranje piva, vina i voćnih vina. Kako raste upravo potrošnja piva, dok oni alkoholni proizvodi koji se ne reklamiraju pokazuju znatan pad potrošnje – ima li na količinu ukupnog popijenog pića utjecaj upravo marketing?

Pojedini stručnjaci su kritični prema ovom fenomenu te upozoravaju na to da dio pića (posebice pivo) možda troše turisti, koji zadnjih godina u većem broju posjećuju Hrvatsku. S druge strane – industrija piva, i to svi proizvođači piva u Grupaciji pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, već 2005. godine izradili su Kodeks odgovornog marketinškoga komuniciranja, a 2010. godine ovaj kodeks je pooštren u cilju aktivnog promicanja visokih etičkih standarda marketinške komunikacije proizvođača piva u Republici Hrvatskoj.

Reklamne poruke o pivu ne smiju se upućivati maloljetnicima niti prikazivati maloljetnike kako konzumiraju pivo. Reklamne poruke o pivu ne smiju promicati pivo u medijima, programima ili događajima koji se obraćaju maloljetnicima. Reklamne poruke o pivu ne smiju ohrabrivati pretjeranu ili neodgovornu konzumaciju niti predstavljati apstinenciju ili umjerenost na negativan način, ne smiju sugerirati povezanost s nasiljem, agresivnim ili protudruštvenim ponašanjem niti poticati agresivno ponašanje te ne smiju pokazivati ljude koji se čine pijanim ili na bilo koji način implicirati da je pijanstvo prihvatljivo.

U skladu s odredbom članka 2., stavka 1.b Smjernica 2000/13/EC od 20. ožujka 2000. godine o približavanju zakona koji se odnose na deklariranje, prezentacije i reklamiranje hrane u zemljama članicama, reklamne poruke ne smiju pivu pripisivati svojstva sprečavanja, tretiranja ili liječenja ljudskih bolesti niti upućivati na takva svojstva.

Ovaj pozitivni pomak te intencija industrije alkoholnih pića da bude važan čimbenik u definiranju pravila i njihova želja da provode «edukaciju», odnosno da problem pijenja alkohola prebace iz sfere samog sredstva na nivo osobne odgovornosti, te promicanje «odgovornog pijenja» ostavlja otvorenim brojna pitanja.

Naime, da li samo pijenje, uz postupnu sve veću potrošnju, kroz duži niz godina predstavlja problem te u kojoj mjeri izloženost reklamnim porukama odnosno povezivanje pijenja s pojedinim pozitivnim obrascima ponašanja može dovesti do veće prevalencije same alkoholne ovisnosti?

Postoje brojne studije koje ukazuju da sama edukacija o «umjerenom pijenju» nije dostatna.

Istraživanja ukazuju da je oglašavanje povezano s korištenjem alkohola kod mladih, posebice s inicijacijom pijenja i opasnih obrazaca pijenja. «Lažna propaganda» je propagiranje da proizvod sadrži nisku količinu alkohola kada se konzumira u miješanim pićima (koktelima) ili ukoliko se targetiraju vulnerabilne skupine. Sam marketing pića i hrane je s druge strane reguliran međunarodnim sporazumima (WTO - GATS) Svjetske Trgovinske Organizacije, koji su doveli do liberalizacije međunarodne trgovine hranom i pićima, a to je dovelo i do toga da pojedine zemlje članice sporazuma (pa i članice EU odnosno EEP) ne mogu više postavljati selektivne barijere kontrole i državnog monopola nad prodajom alkoholnih pića. Primjer toga su svakako Švedska, Norveška te Quebec u Kanadi.

Zdravstveni rizici moraju stoga biti vrlo jasno definirani i obrazloženi kako bi se mogla pooštriti regulativa odnosno smanjenje dostupnosti alkoholnih pića. Smatra se da se godišnje oko 3,8% svjetske smrtnosti odnosno 4,6% invaliditeta može povezati s posljedicama pijenja alkohola. Glavni rizici uključuju alkoholizam, probleme s upravljanjem motornim vozilima, povrede, fetalni alkoholni sindrom, ali ne može se isključiti ni rizike vezane uz umjereno pijenje.

Povećanje cijene alkohola generalno gledano vodi do smanjenja konzumacije, no tek dugoročno promatrano. Promatraju li se zemlje s najnižom cijenom alkohola u EU, a to su Njemačka i Rumunjska, vidi se da je u Njemačkoj cijena alkohola najniža, a i količina popijenog alkohola je među najvećima. Istraživanja ukazuju da bi u Engleskoj povećanje cijene jedinice pića na minimalno 0,56 Eura dovelo do smanjenja količine popijenog alkohola od 10,3% za rizično pijenje, a u općoj populaciji za 6,9%. S druge strane, Švedske studije su ukazale da ukoliko je povećanje cijene pića selektivno, tada raste potrošnja jeftinijih pića.

Utjecaj reklama na mlade predmet je debata. Mladi ljudi su izloženi reklamama za alkoholna pića jer se ovi reklamiraju kao i drugi proizvodi. Iako ove reklame ne moraju biti direktno upućene mladima, mogu dovesti do ranijeg početaka pijenja, veće konzumacije i uslijed toga veće štete, te su ti fenomeni dokazani na isti način kao i za duhanske proizvode te reklamiranje «brze hrane».

U Sjedinjenim Američkim Državama, koje imaju daleko striktnije provođenje politike dostupnosti alkohola maloljetnicima te nižu stopu pijenja među mladima od većine europskih država, analize su ukazale da bi kompletna zabrana reklama za alkoholna pića mogla smanjiti mjesečnu stopu pijenja među mladima za 24%, a stopu periodičkih opijanja za čak 42%. Ispitivanja u Novom Zelandu, na kohorti mladih u dobi od 13 do 15 godina ukazala su da izloženost reklamama za alkoholna pića u dobi od 15 godina značajno povećava pijenje piva u dobi od 18 godina. Kod djevojčica u dobi od 13 godina, prisutna je negativna asocijacija prema pijenju. Nije se pokazalo da bi reklame imale značajan učinak na pijenje vina ili žestokih pića bez obzira na spol.

Problem svakako predstavlja i činjenica da proizvođači piva često sponzoriraju sportske događaje, što posebice kod mladih muškaraca, zainteresiranih za sport, dovodi do značajno većeg izlaganja pozitivnim marketinškim porukama.

Zbog svega navedenog, uloga marketinga u zemljama EU te politika mjera za smanjenje potrošnje alkohola morala bi u značajnijoj mjeri biti studirana u smislu općepopulacijskih posljedica, a ne samo u smislu izbjegavanja reklamiranja rizičnim skupinama.

Istraživanja ukazuju na to da već samo posjedovanje sponzorskih proizvoda (majice, kape i drugo) može biti poticajno za pijenje odnosno početak pijenja kod mladih, isto kao i izloženost natpisima na prodajnim mjestima.

Izloženost reklamnim porukama, kako kod mladih tako i kod osoba koje imaju obrasce rizičnog pijenja, kako se pokazalo, može dovesti do povećane potrošnje pića. Problem dostupnosti pića utječe na obrasce pijenja.

Međunarodna trgovina i multinacionalne kompanije zbog većih troškova transporta iz daljine preferiraju proizvode većeg cjenovnog ranga i bolje kvalitete. Lokalni proizvodi te pogotovo domaća proizvodnja za vlastite potrebe stoga stagnira ili opada i to je općeniti trend, no kod alkoholnih pića to dovodi do bitnih promjena u obrascima pijenja.

Da li je sadašnje stanje gdje industrija pića, a posebice piva, koja nastoji nametnuti određena pravila igre, a koju vode velike multinacionalne kompanije, odgovarajuće, ili bi ipak zemlje Europe mogle učiniti više?

U trenutku dok raste problem pijenja mladih te ukupna potrošnja piva, moramo si postaviti pitanje da li je osim individualne odgovornosti, ipak potrebna i viša razina – razina društvene odgovornosti.

Test je originalno objavljen 26.10.2011:
 http://www.dnevno.hr/kolumne/psihonauti/alkohol_i_medijska_propaganda/424736.html

Alkoholizam kao društvena igra

Postoje razne društvene igre, koje većina ljudi igra tijekom svog života. Igre koje igramo na poslu, igre koje igramo u obitelji, a postoje i igre – koje se igraju cijeli život. Transakcijska analiza je jedan pokušaj objašnjavanja dinamike međuljudskih odnosa.

Osnivač transakcijske analize Eric Berne u svojoj kapitalnoj knjizi „Koju igru igraš“ opisuje društvenu dinamiku ovisnika u opisu „životne igre Alkoholičar“. Središnja uloga je „Alkoholičar“, to je igrač koji je „glavni“ i uvijek prvi na potezu. Glavna potporna uloga je Progonitelj, a nju obavezno igra osoba suprotnog spola, najčešće bračni partner. Treća uloga je „Spasilac“ koju obično igra pripadnik istog spola kao i „Alkoholičar“, moguće zdravstveni radnik. Četvrta je uloga „Gledača kroz prste“ (pravi se Englez). On daje robu na kredit, ponudi kavom ili sendvičem kad je gladan, ali se suzdržava od optuživanja no i od spašavanja od njega samog. Ovu ulogu često igra majka glavnog igrača, tako da mu daje nova i četo je na njegovoj strani protiv supruge koja ga ne razumije. Kada se radi o novcu, glavni igrač uvijek mora naći neko prihvatljivo objašnjenje, iako je očito da novac uglavnom odlazi na sredstvo (alkohol). Pomoćni igrač je snabdjevač (Barmen). On igra ulogu veze, direktnog snabdjevača koji razumije jezik kojom ovisnici govore i koji je najvažniji čovjek u životu svakog notornog ovisnika. Razlika između snabdjevača (Veze) i ostalih igrača svodljiva je na razliku koja postoji između profesionalca i amatera u svakoj igri: profesionalci znaju kad je dosta.

U početnim fazama igre „Alkoholičar“ supruga može igrati sve tri potporne uloge. U ponoć se pravi Englez (Gleda kroz prste): Svlači ga, kuha kavu i pušta ga da se istresa na nju. Ujutro je Progonitelj koji ga oštro osuđuje za njegovo nedolično ponašanje. Uvečer se pretvara u Spasioca pokušavajući da zajedno s njim izmjeni njegov način života. U kasnijim fazama igra je moguća i bez Progonitelja i Spasioca, ali ako pristanu biti izvori snabdijevanja, mogu ostati u igri.

Dobitak u igri „Alkoholičar“ otkriveno je da samo konzumiranje sredstva (Alkohola) sporedno zadovoljstvo koje proizvodi dodatne prednosti, samo tehnika kojom osoba postiže pravi vrhunac – a to je mamurluk. Za Alkoholičara mamurluk ne predstavlja toliko fizičku koliko psihičku muku.

Mamurluk

Ono o čemu mnogi Alkoholičari najviše vole da razgovaraju u terapijskoj situaciji nije pijenje, koje oni spominju samo zato što se priklanjaju svojim Progoniteljima, ego patnja koja dolazi poslije. Transakcijski cilj pijenja je, pored osobnih zadovoljstva koje ono pruža, stvaranje situacije u kojoj će Dijete (libidinozni dio ličnosti) dobiti teško prekoravanje, ne samo od unutrašnjeg roditelja (superego) nego i od svake roditeljske figure u okolini, koja bude raspoložena da se uključi. Zato liječenje ove životne igre treba biti koncentriran ne na smo pijenje, nego na sutradan ujutro - na samozadovoljstvo od samokažnjavanja. Igra „Narkoman“ slična je „Alkoholičaru“ ali se igra brže i dramatičnije, a posljedice su joj daleko kobnije. Ova se igra često jače oslanja na ulogu Progonitelja, jer su pri ruci mnogi igrači željni d uskoče u tu ulogu, dok su uloge „Gledača kroz prste“ i „Spasitelja“ rijetke. Uloga „Snabdjevača“ (Veze) je izrazito značajna.

Uloga grupe samopomoći

Udruge kao što su „Anonimni Alkoholičari“ ili „Anonimni Narkomani“ organiziraju svoje članove na igranje iste igre, ali pokušavaju preobratiti iz uloge „Alkoholičara“ u ulogu „Spasioca“. Bivši ovisnici imaju prednost jer znaju kako igra ide, pa su stoga kvalificirani z igranje potporne uloge, bolje nego neko tko nikada nije igrao tu igru. Isto tako postoje organizacije koje se bave dobrobiti drugih „igrača“ dakle radu sa obiteljima (supruge, djeca). U tom kontekstu, u radu sa djecom Alkoholičara na prelasku iz djetinjstva u mladost ohrabruju da sasvim izađu iz igre, a ne samo da zamjenjuju uloge.

Može li se izaći iz ove životne igre?

Samom Alkoholičaru izlazak iz igre može predstavljati veliki izazov. Teško je naći nešto drugo tako zanimljivo kao nastavljanje započete igre. Takozvani „izliječeni alkoholičari“ često nisu zanimljivi za društvo, a mogu osjećati i nedostatak uzbuđenja u životu, što ih dovodi u iskušenje za povratak na staro. Za većinu ljudi Anonimni Alkoholičari predstavljaju najbolji način uvođenja u terapiju pretjerivanjem. Novi moment u terapijskom pristupu u kojem bi terapeut odbio igrati igru u vidu bilo koje uloge u igri pacijenta je u tome što je teški ovisnik viđen u većini zapadnih društva ko poželjni predmet nadzora, brige i širokogrudnosti, te svatko tko odbij igrati prema njemu neku od tih uloga navlači na sebe gnjev javnosti. Razumno gledanje na stvari može više uznemiriti „Spasitelje“ nego samog „Alkoholičara“. Tako „zdravi pomagači“ u terapijskom kontekstu, koji bi imali za cilj pomoć u prekidanju igre, a ne samo spasilačke uloge, mogu biti odbijeni u procesu tretmana.

Sagledamo li danas ove Berne-ove teze, kao i suvremene koncepte tretmana ovisnika, što vidimo?

Uloga „progonitelja“ uključuje društvene „Superego“ čimbenike prisile – policija, sud, danas često i službu socijalnog rada (mjere obaveznog liječenja, zakoni za sprječavanje obiteljskog nasilja i slično).

Često ovisnici dobivaju „mjere liječenja“ koje se mogu protezati na godinu i više – ima slučajeva da Sud dosuđuje i mjere liječenja od pet godina! Članovi obitelji tad često pojačavaju pritisak, doživljavajući novostečenu društvenu moć. Samokažnjavanje („Mamurluk“) u igri za zakonom i uz pojačani nadzor tada poprima još uzbudljivije dimenzije, nije potrebno više toliko truda (pijenja ili drogiranja) da bi se postigla pogrda uz željeni „oprost“ (ispriku). Sustav nadzora često igra neku svoju igru – dugo „Gledača kroz prste“ da bi onda prešao u igru (sadističkog) kažnjavanja. Odgođena kazna koja ne vrednuje čak ni prijelaz u igri iz uloge Alkoholičara u ulogu Spasitelja (a kako je i vice versa lako izvedljivo, Zakon koji igra Progonitelja ima opravdanje za svoj potez) sve može rezultirati transakcijskim rezultatom ili da „izliječeni“ (nakon višegodišnje robije) prigrli ulogu „Snabdjevača“odnosno dilera.

Gledamo li kasniji razvoj transakcijske analize, vidimo da su se terapijski napori usmjerili prvenstveno na obiteljske „igre“ i međuodnose. Anonimni Alkoholičari su u Sjedinjenim Državama Amerike i brojnim drugim zemljama, usprkos svojim nedostacima, dominantan oblik terapijskog pristupa.

Hrvatski model pristupa alkoholizmu

Lokalni model tretmana ovisnosti u Hrvatskoj odnosno državama regije te Italiji, nasuprot, respektira određene postavke ranije navedene. Naime, osnovni postulati tretmana ovisnosti o alkoholu po „Hudolinovom modelu“ baziraju se osim na klubovima samo-pomoći također i na obiteljskoj terapiji, koja je u velikoj mjeri bazirana na modificiranoj psihoterapiji – velik utjecaj teorije sustava. Kao takav, bliži je idejama Transakcijske Analize, uz sve svoje razvojne specifičnosti.

Igranje igre „Alkoholičar“ koja je praktički definirana tek nakon zrele faze razvoja sustava tretmana, ukazuje nam na nužnost prolaženja kroz različite faze sazrijevanja na putu prema zreloj i uspješnoj dugotrajnoj apstinenciji, koja nije sama sebi svrhom već početak nove igre – a to je igra odgovornog ponašanja prema sebi, svojoj obitelji i društvu u cjelini.

Autor: Davor Moravek

tekst je originalno objavljen 28.9.2011 na adresi

http://www.dnevno.hr/kolumne/psihonauti/alkoholizam_kao_drustvena_igra/400469.html