Alkohol i medijska propaganda

Masovni mediji i marketing, povijesno gledano, predstavljaju značajan čimbenik u propagiranju i širenju potrošnje alkoholnih pića kao i drugih proizvoda štetnih po ljudsko zdravlje. Brojne zemlje su u različitim kontekstima ograničavale reklamiranje, odnosno redefinirale su moralna načela dopuštenosti oglašavanja prodaje. Postoje primjeri potpune zabrane propagiranja alkohola – no to je često bilo prolazno. Globalizacija trgovine alkoholnim pićima prisilila je cijeli niz zemalja da smanje ograničenja. Pitanje je – zašto, ukoliko su poznate štetne posljedice, te gdje je u tome naša budućnost?

Zadnjih godina bilježimo porast potrošnje pojedinih alkoholnih pića, ponajviše piva te u zadnje vrijeme voćnih piva, dok problem pijenja među mladima ostaje značajan društveni problem. Stoga je uz sve preventivne mjere koje se poduzimaju, a vezano uz ovaj problem, potrebno razmotriti sadašnje stanje marketinga i odnose masovnih medija.

Problem pijenja u masovnim medijima u Hrvatskoj višegodišnje je reguliran brojnim propisima. Postoji zabrana reklamiranja (oglašavanja) alkoholnih pića (regulirano člankom 56 Zakona o Hrani, NN 107/03) no iz ovog je izuzeto reklamiranje piva, vina i voćnih vina. Kako raste upravo potrošnja piva, dok oni alkoholni proizvodi koji se ne reklamiraju pokazuju znatan pad potrošnje – ima li na količinu ukupnog popijenog pića utjecaj upravo marketing?

Pojedini stručnjaci su kritični prema ovom fenomenu te upozoravaju na to da dio pića (posebice pivo) možda troše turisti, koji zadnjih godina u većem broju posjećuju Hrvatsku. S druge strane – industrija piva, i to svi proizvođači piva u Grupaciji pri Hrvatskoj gospodarskoj komori, već 2005. godine izradili su Kodeks odgovornog marketinškoga komuniciranja, a 2010. godine ovaj kodeks je pooštren u cilju aktivnog promicanja visokih etičkih standarda marketinške komunikacije proizvođača piva u Republici Hrvatskoj.

Reklamne poruke o pivu ne smiju se upućivati maloljetnicima niti prikazivati maloljetnike kako konzumiraju pivo. Reklamne poruke o pivu ne smiju promicati pivo u medijima, programima ili događajima koji se obraćaju maloljetnicima. Reklamne poruke o pivu ne smiju ohrabrivati pretjeranu ili neodgovornu konzumaciju niti predstavljati apstinenciju ili umjerenost na negativan način, ne smiju sugerirati povezanost s nasiljem, agresivnim ili protudruštvenim ponašanjem niti poticati agresivno ponašanje te ne smiju pokazivati ljude koji se čine pijanim ili na bilo koji način implicirati da je pijanstvo prihvatljivo.

U skladu s odredbom članka 2., stavka 1.b Smjernica 2000/13/EC od 20. ožujka 2000. godine o približavanju zakona koji se odnose na deklariranje, prezentacije i reklamiranje hrane u zemljama članicama, reklamne poruke ne smiju pivu pripisivati svojstva sprečavanja, tretiranja ili liječenja ljudskih bolesti niti upućivati na takva svojstva.

Ovaj pozitivni pomak te intencija industrije alkoholnih pića da bude važan čimbenik u definiranju pravila i njihova želja da provode «edukaciju», odnosno da problem pijenja alkohola prebace iz sfere samog sredstva na nivo osobne odgovornosti, te promicanje «odgovornog pijenja» ostavlja otvorenim brojna pitanja.

Naime, da li samo pijenje, uz postupnu sve veću potrošnju, kroz duži niz godina predstavlja problem te u kojoj mjeri izloženost reklamnim porukama odnosno povezivanje pijenja s pojedinim pozitivnim obrascima ponašanja može dovesti do veće prevalencije same alkoholne ovisnosti?

Postoje brojne studije koje ukazuju da sama edukacija o «umjerenom pijenju» nije dostatna.

Istraživanja ukazuju da je oglašavanje povezano s korištenjem alkohola kod mladih, posebice s inicijacijom pijenja i opasnih obrazaca pijenja. «Lažna propaganda» je propagiranje da proizvod sadrži nisku količinu alkohola kada se konzumira u miješanim pićima (koktelima) ili ukoliko se targetiraju vulnerabilne skupine. Sam marketing pića i hrane je s druge strane reguliran međunarodnim sporazumima (WTO - GATS) Svjetske Trgovinske Organizacije, koji su doveli do liberalizacije međunarodne trgovine hranom i pićima, a to je dovelo i do toga da pojedine zemlje članice sporazuma (pa i članice EU odnosno EEP) ne mogu više postavljati selektivne barijere kontrole i državnog monopola nad prodajom alkoholnih pića. Primjer toga su svakako Švedska, Norveška te Quebec u Kanadi.

Zdravstveni rizici moraju stoga biti vrlo jasno definirani i obrazloženi kako bi se mogla pooštriti regulativa odnosno smanjenje dostupnosti alkoholnih pića. Smatra se da se godišnje oko 3,8% svjetske smrtnosti odnosno 4,6% invaliditeta može povezati s posljedicama pijenja alkohola. Glavni rizici uključuju alkoholizam, probleme s upravljanjem motornim vozilima, povrede, fetalni alkoholni sindrom, ali ne može se isključiti ni rizike vezane uz umjereno pijenje.

Povećanje cijene alkohola generalno gledano vodi do smanjenja konzumacije, no tek dugoročno promatrano. Promatraju li se zemlje s najnižom cijenom alkohola u EU, a to su Njemačka i Rumunjska, vidi se da je u Njemačkoj cijena alkohola najniža, a i količina popijenog alkohola je među najvećima. Istraživanja ukazuju da bi u Engleskoj povećanje cijene jedinice pića na minimalno 0,56 Eura dovelo do smanjenja količine popijenog alkohola od 10,3% za rizično pijenje, a u općoj populaciji za 6,9%. S druge strane, Švedske studije su ukazale da ukoliko je povećanje cijene pića selektivno, tada raste potrošnja jeftinijih pića.

Utjecaj reklama na mlade predmet je debata. Mladi ljudi su izloženi reklamama za alkoholna pića jer se ovi reklamiraju kao i drugi proizvodi. Iako ove reklame ne moraju biti direktno upućene mladima, mogu dovesti do ranijeg početaka pijenja, veće konzumacije i uslijed toga veće štete, te su ti fenomeni dokazani na isti način kao i za duhanske proizvode te reklamiranje «brze hrane».

U Sjedinjenim Američkim Državama, koje imaju daleko striktnije provođenje politike dostupnosti alkohola maloljetnicima te nižu stopu pijenja među mladima od većine europskih država, analize su ukazale da bi kompletna zabrana reklama za alkoholna pića mogla smanjiti mjesečnu stopu pijenja među mladima za 24%, a stopu periodičkih opijanja za čak 42%. Ispitivanja u Novom Zelandu, na kohorti mladih u dobi od 13 do 15 godina ukazala su da izloženost reklamama za alkoholna pića u dobi od 15 godina značajno povećava pijenje piva u dobi od 18 godina. Kod djevojčica u dobi od 13 godina, prisutna je negativna asocijacija prema pijenju. Nije se pokazalo da bi reklame imale značajan učinak na pijenje vina ili žestokih pića bez obzira na spol.

Problem svakako predstavlja i činjenica da proizvođači piva često sponzoriraju sportske događaje, što posebice kod mladih muškaraca, zainteresiranih za sport, dovodi do značajno većeg izlaganja pozitivnim marketinškim porukama.

Zbog svega navedenog, uloga marketinga u zemljama EU te politika mjera za smanjenje potrošnje alkohola morala bi u značajnijoj mjeri biti studirana u smislu općepopulacijskih posljedica, a ne samo u smislu izbjegavanja reklamiranja rizičnim skupinama.

Istraživanja ukazuju na to da već samo posjedovanje sponzorskih proizvoda (majice, kape i drugo) može biti poticajno za pijenje odnosno početak pijenja kod mladih, isto kao i izloženost natpisima na prodajnim mjestima.

Izloženost reklamnim porukama, kako kod mladih tako i kod osoba koje imaju obrasce rizičnog pijenja, kako se pokazalo, može dovesti do povećane potrošnje pića. Problem dostupnosti pića utječe na obrasce pijenja.

Međunarodna trgovina i multinacionalne kompanije zbog većih troškova transporta iz daljine preferiraju proizvode većeg cjenovnog ranga i bolje kvalitete. Lokalni proizvodi te pogotovo domaća proizvodnja za vlastite potrebe stoga stagnira ili opada i to je općeniti trend, no kod alkoholnih pića to dovodi do bitnih promjena u obrascima pijenja.

Da li je sadašnje stanje gdje industrija pića, a posebice piva, koja nastoji nametnuti određena pravila igre, a koju vode velike multinacionalne kompanije, odgovarajuće, ili bi ipak zemlje Europe mogle učiniti više?

U trenutku dok raste problem pijenja mladih te ukupna potrošnja piva, moramo si postaviti pitanje da li je osim individualne odgovornosti, ipak potrebna i viša razina – razina društvene odgovornosti.

Test je originalno objavljen 26.10.2011:
 http://www.dnevno.hr/kolumne/psihonauti/alkohol_i_medijska_propaganda/424736.html